文 | 罗超频道
618 落下帷幕，头部电商平台继续在今年复杂多变的战局中落下新子：
6 月 23 日，饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，范禹继续担任饿了么董事长兼 CEO，向蒋凡汇报；南天继续担任飞猪 CEO，向蒋凡汇报。在此中，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，继续保持独立经营和管理，在业务决策执行上则与中国电商事业群集中目标、统一作战。
关于此新闻，许多媒体都出现了"误读"，比如"淘天收编饿了么 / 飞猪"，再比如"淘天与饿了么 / 飞猪合并"，其实都不是。简单地说，就是饿了么、飞猪的业务形态不变，但目标和协同上会与淘天加速融合。这一"合"，意在进一步打破部门墙、打通资源、提高协同效率，但重要的信号，是阿里走出了从电商迈向大消费的关键一步。
阿里美团京东给即时赛道上强度
在阿里官宣饿了么与淘天「会师」的同一天，美团官方宣布，"将全面拓展即时零售，推动零售新业态提质升级。"同时公布了首次参加 618 的美团闪购战报：今年" 6 · 18 "，近百万实体店在闪购上迎来了超过 1 亿名顾客，以及手机成交额翻倍，智能设备增长超 6 倍，白酒增长超 10 倍……
（图源：百度新闻）
紧接着，媒体也爆出阿里 618 惊人数字：618 期间，淘宝闪购联合饿了么峰值突破 6000 万单，其中淘宝闪购近 4000 万单，饿了么超 2000 万单。此外"淘宝内部预测，到今年 8 月 30 日，淘宝闪购联合饿了么的订单量预计能达到 8000 万单左右。"
（图源：36kr）
外行看热闹，内行看门道。淘宝闪购与饿了么"会师"，美团闪购爆料数据与战略，阿里再爆数据……你来我往，即时电商大战强度可窥一斑。在美团与阿里外，即时战场还有另一个 25 年挑起事端、四面出击的关键玩家：京东，其正强攻"外卖"高地，官方数据称 6 月 1 日单日订单量突破 2500 万单大关，品质餐饮门店入驻超过 150 万家，全职外卖骑手突破 12 万。此外，京东七鲜线上订单同比增长超 150%，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长 340%。从战报侧重点来看，京东当前的成果集中在外卖，在即时零售尚未显山露水。
（刘强东亲自送外卖）
进度不同，方向却一致：围绕即时赛道，阿里、美团和京东都在不断增加筹码。
一方面，即时零售业态是电商以及零售业的最大增量，堪称"肥肉"。去年底，商务部国际贸易经济合作研究院发布报告显示，即时零售行业保持快速增长态势，预计 2030 年将超过 2 万亿元；来自第三方平台星图的数据则显示，2025 年" 618 "购物节综合电商销售总额为 8556 亿元，同比增长 15.2%；即时零售销售额同比增长 18.7%，增速跑赢大盘。远场电商遭遇天花板，即时零售被寄予厚望。
另一方面，巨头通过巨额补贴、618 大促等等动作，不断培育消费者"外卖万物"的习惯，不断吸引更多商家特别是本地商家来平台做生意，这进一步加速了即时零售的爆发。即时零售不再只满足"应急购物"需求，而是成为人们"想到就买，买了就收，收到就用"的确定性消费模式。药品、鲜花、生鲜外，用户在即时零售平台下单手机、白酒、奶粉、大家电、小家电等非应急类商品越来越多。25 年大有成为即时零售规模化爆发元年的趋势。
零售行业"得即时零售者得天下"的趋势已明：传统电商平台不好好做即时零售，就会被"本地版淘宝（淘宝闪购 / 美团闪购）"蚕食份额；对线下商家特别是商超等零售商来说，即时零售可扩大经营半径、延长经营时间、提高店铺屏效、缓解客流焦虑和降低人力成本，觅得一线生机甚至实现蜕变。
即时零售赛道上的三国杀已全面拉开帷幕，这是饿了么与淘天"会师"的情势，但阿里的牌局显然不止于此——这一次锚定的，不只是即时零售的生意，而是大消费平台的图景。
到了"合兵一处"的时机
回溯饿了么和淘宝这两年的发展趋势，不难发现两者为此刻"相向而行"的伏笔。
在饿了么侧，2018 年，这家蓝色外卖平台加入阿里生态体系。在花两年时间打通数据后，2020 年其与天猫超市、盒马等协同"送万物"，实现"电商的购物，外卖的体验"，此后饿了么与阿里生态业务协同探索非餐配送，一直深耕即时零售至今。
而在淘天侧，2020 年 618 前夕淘宝推出了小时达频道，24 年给予其一级入口，并与饿了么深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类。此外，阿里还有淘鲜达、淘宝买菜、菜鸟驿站等即时零售相关业务。
两者的殊途同归，在今年外卖大战被京东挑起后变阵加速，组成联合部队快速分进合击：
4 月 30 日，"淘宝小时达"升级为"淘宝闪购"，接入饿了么的全量供给；5 月 2 日淘宝闪购提前 4 天全量上线；5 月 5 日，淘宝闪购单日订单突破 1000 万单；5 月 26 日，双方联合宣布日订单超过 4000 万单；6 月 23 日，双方联合宣布日订单超过 6000 万单……出手就是绝对实力，淘宝闪购 + 饿了么瞬间成了即时零售的王者级玩家。
（图源：饿了么官微）
这里细看淘宝闪购与饿了么的爆发式增长，并不能简单归结到"补贴"，毕竟"补贴"对每个平台来说都是标配营销手段。比"补贴"更重要的是供给、运力和用户粘性：
饿了么的全量商家资源均对淘宝闪购开放，再结合淘天已有的本地商家资源，淘宝闪购一下拥有了业界最理想的供给体系；
饿了么 400 万 + 的活跃骑手与成熟的社会化仓配门店网络，给淘宝闪购提供了履约的运力基础，哪怕峰值订单突破 6000 万，订单准时率依然高达 97%；
饿了么与淘宝闪购还可共享用户运营体系。补贴吸引用户后如何避免用户"补完就走"？淘宝"万能"的丰富供给、"可逛"的平台心智，以及 88VIP 等会员体系正好能解决这些问题。
淘宝与饿了么加速融合后已发生"化学反应"，两者的资源聚集在一起产生了强劲的张力，促进了各自的增长和提效。
阿里在 2025 财年 Q4 及全年财报业绩会上曾透露，淘宝闪购无论在规模增长还是效率提升上均超出预期，甚至提升了平台用户活跃度和远场电商交易量，原因在于餐饮外卖消费具备高频、刚需的特征，用户到淘宝 App 下单闪购时，往往会顺便逛逛。
（图源：淘宝 App）
在刚刚过去的天猫 618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%。数据显示，淘宝闪购零售品类订单显著增长，今年天猫 618，品牌纷纷加码即时零售，3C 数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
饿了么也从淘宝闪购这一增量入口拿到了更多订单：今年一季度，受饿了么和高德订单快速增长所驱动，本地生活集团收入 161.34 亿元，同比增长 10%。5 月饿了么在重庆、深圳、广州、成都等 70 多个城市的外卖订单量均创下历史新高，其中，奶茶、冰粉、冷饮、咖啡等消暑品类的订单量同比增幅均超 100%。
在电商服务的形态里，坐拥海量供给和流量的淘宝如同"空军"部队，深入城市毛细血管的饿了么则更像"陆军"兵团。当消费习惯向"即时性"演进，消费者追求既要商品更全、也要服务更快，此刻的市场临界点，已到了需要两军望向一处、正式会师的时候。
开局"大消费"时代，阿里有赢面
在此次组织调整中，一个容易被忽略的信号是：如果说淘宝和饿了么合体，能解决"空军" + "陆军"的协同关系、横扫即时零售战场，为何飞猪也出现新阵营中？
这里特别值得品味的是阿里此次提出的"大消费"。集团 CEO 吴泳铭在这一次的内部信提到，这次组织调整，是"从电商平台走向大消费平台的战略升级"，同时表示未来阿里巴巴将更多从用户角度出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体验。"
在我看来，如果说上一个十年阿里对"新零售"的前瞻式布局和判断令人惊艳，新一个十年，阿里"大消费"的动作，也或将再次重构多个行业。
当我们以能力和资产的维度，来拆解淘宝、饿了么、飞猪各有的优势基建：
淘宝自不必多说，相较于京东、美团而言，"万能的淘宝"在"多"上的特性无疑是最强的，在消费者的购物心智、综合体验上也是断层领先。
饿了么的存在，提供了地面供给、履约的绝对壁垒。新玩家要建成同等量级和水平的运力网络和供给网络，必须投入巨量资源，且难度会随着规模的增加而指数级增长，要让运力网络、供给运营网络磨合好，恐怕要花数年时间补课才行。
飞猪则是中国在线旅游市场唯一的开放平台（OTP，非自营模式的 OTA），这一独特的定位使其在年轻客群和旅游商家之间具有不可替代性，是酒旅商家直接与消费者进行互动，做品牌数字化资产沉淀的阵地，聚合了多类型的酒旅服务商家。
在现实的消费场景中，电商实物消费、外卖即配消费、酒旅服务消费实则具有高度的融合性。拿最近火爆的苏超举个例子：一群南京球迷到常州观赛，带去的不仅球场门票的收入，整个活动的消费拉动包括交通预订、酒旅选择、三餐解决、门票游玩、应急购物、周边购买等一众全链路消费。
试想，一个客户可在预定车票和酒店时领取"外卖券"，并用外卖、闪购方式解决当地美食、茶饮、旅行物品、体育用品乃至服装需求……包圆未来这样更个性化、场景化的消费空间，甚至创造出全新范式，这需要跨场景要素和资源的打破重组。
在这一赛道的竞争里，阿里依然是那个各生态都有基础、都有足够能力和资产沉淀的最大玩家。合指为拳的那刻，势必将打开新的商业格局。
可以预计，接下来，随着阿里生态资源加速整合，"大消费"的投入将继续换挡提速。而这一次饿了么、飞猪与淘天"会师"，或许是继"新零售"后，阿里开始打出新十年"大消费"时代的起点。
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